CIUDAD DE MÉXICO.- Una pareja sonríe frente a una catedral. Una joven se toma un selfie con un pincho en la mano. Un grupo de amigos se abraza en medio de una plaza empedrada. Estas escenas, cotidianas en Instagram, van mucho más allá del simple recuerdo personal. Cada imagen compartida es un pedacito de la imagen que millones de personas forman sobre un destino turístico.
Instagram se ha convertido en la gran vidriera del turismo contemporáneo. Tiene más de 1 300 millones de usuarios activos, y hashtags como #travel superan los 680 millones de publicaciones. Sin embargo, hasta hace poco era difícil saber con precisión qué tipo de contenido conecta realmente con la audiencia.
Para responder a estas preguntas, hemos realizado un análisis de alrededor de 150 000 publicaciones de 43 000 usuarios anónimos de Instagram. Tras su filtrado y limpieza, en torno a 27 000 publicaciones de Instagram de la ciudad de León, una de las paradas principales del Camino de Santiago, han sido tratadas mediante inteligencia artificial para estudiar tanto el contenido visual como textual de las fotos: qué mostraban, quién las compartía y cuántos likes y comentarios recibían. Nuestro objetivo era entender qué hace que una foto turística se vuelva relevante en redes sociales.
Los resultados sorprenden por su coherencia. Las imágenes que muestran lugares emblemáticos –monumentos, calles históricas, paisajes– generan mucha más interacción que aquellas centradas en bares o restaurantes. Además, las fotos que incluyen personas reciben más likes y comentarios que las que no lo hacen. Es decir, ver a alguien viviendo la experiencia hace que quien observa pueda imaginarse en su lugar, empatice mejor y reaccione a ese contenido.
Y hay algo más: las publicaciones compartidas por turistas logran mayor impacto que las de los propios residentes. Tal vez porque el turismo tiene algo de excepcional, de novedad, que capta mejor la atención. Incluso, cuando aparece una persona en la foto, el efecto positivo en la interacción es aún mayor si quien la publica es un turista.
Esto no significa que los residentes no tengan un papel relevante. Al contrario, también ellos contribuyen activamente a la construcción de la imagen del destino. Pero sus publicaciones parecen generar una conexión diferente, quizá más cotidiana, menos aspiracional.
En este contexto, cada usuario de Instagram se convierte, sin saberlo, en un agente de marketing territorial. Sus fotos moldean la percepción de miles de potenciales viajeros. Esto abre un abanico de oportunidades (y también de responsabilidades) para los destinos turísticos.
¿Y si en lugar de limitarse a lanzar campañas institucionales fomentaran que los visitantes compartiesen ciertos tipos de imágenes? ¿Y si diseñaran espacios pensados para ser fotografiados, como puntos selfie diferentes a los más visitados, con el fin de luchar contra la masificación? ¿Y si invitaran a los propios ciudadanos a mostrar lugares de su ciudad desde su propia mirada?
Hoy, más que nunca, una foto puede ser el inicio de un viaje. Y entender qué imágenes emocionan, inspiran y generan interacción es clave para construir destinos más visibles, atractivos y deseados, pero también más responsables y sostenibles. Esta investigación no busca decirle a nadie qué fotografiar, pero sí invita a reflexionar sobre el poder de lo que compartimos.
Porque en cada publicación, en cada “me gusta”, se va tejiendo la imagen –real o idealizada– de los lugares que visitamos… o que soñamos visitar.
